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疫情捧红健身直播,女性健身市场或掀新热潮?

2022-04-27



“腰间的赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要!”魔性的声音配上《本草纲目》为BGM,刘?宏抖音健身直播在全网爆火。一周时间,刘?宏在视频平台涨粉上千万,网上也掀起一股居家健身热潮。

“刘?宏女孩”,捧红健身直播

过去两年多时间,疫情催生了“直播+健身”的一种新业态。但在这个方兴未艾的行业中,似乎此前还没有一个健身博主可以制造出如此多的话题与极高的关注度。

图源于网络

刘?宏一跃成为国内健身博主的“顶流”。根据新抖数据显示,在最近30天里,刘?宏的抖音账号已经涨粉超过1000万,累计观看人数接近4000万,单场人气峰值达到了109万。其中,直播间女性粉丝占比高达78.45%,她们被称为“刘?宏女孩”。

随着与刘?宏相关的梗不断刷屏网络,越来越多的女孩涌入他的抖音直播间,成为“刘?宏女孩”中的一员,不仅跟着刘?宏一起跳操,而且还期待着刘?宏为她们“在线批作业”。“刘?宏女孩”的跟随,深究背后,是她们对健康和好身材的向往。

女性人群,正成为健身市场的增长主体

在拥有一个健康的身体已成为当代社会共识之下,运动健身方面的消费无疑成为了一个强劲的增长点。而相较于男性,女性群体的身材焦虑总是来得更加汹涌。

除此之外,现代女性还面临着学习、工作、婚姻、家庭等多方面压力,需要放松空间。每天半小时至一小时的健身时间,更是舒缓心理压力的难得机会。

在中国健身大潮中,女性人群是一个增长的主体。据艾媒咨询“2021年中国健身房消费者用户画像分析”,61.8%的健身房消费者为女性。相关数据显示,中国消费者中超半数运动时间在1到2个小时,有12.1%的女性健身者单次健身时长超3个小时,而该数据男性仅为2.6%。艾媒咨询分析师认为,中国健身消费者平均健身时长多数在2个小时以内,其中女性健身消费者相对男性选择了更长的运动时间。

图源于网络

在国外,健身市场也十分火热。以运动健身市场规模最大的美国为例,根据2020年IHRSA统计的数据,健身俱乐部会员在过去十年中增长了28%,自2018年以来增长了5.5% 。其中,女性已然成为了健身参与的中坚力量。截至 2019 年,超过一半的健身房会员是女性(50.5%);从2010年到2019年,女性健身俱乐部的人数增长了32.2%。

图源于网络

美国健身俱乐部女性人群的增长,让女性健身市场成为备受关注的新风口。事实上,这个风口早已存在。上世纪的美国,大量家庭主妇将健身视为日常美容保健的有机组成,有自1951年Jack LaLanne的健身电视节目,Jacki Sorensen有氧舞蹈课、全球销售上千万的Jane Fonda的健身录像带和Gin Miller阶梯训练作为健身指南。对健身品牌来说,女性市场是更有利的孕育土壤。

另外,在疫情影响下,美国线上健身平台快速发展。如Beachbody的成功案例,YouTube上关注热度较高的健身博主Adriene,还有吸引Z世代的健身内容平台Obé Fitness……线上平台的调性,决定了产品受众很大程度上是女性。

紧抓女性消费,lululemon打造瑜伽帝国

数据来源于Statista

美国的健身爱好者拥有大量的健身器材,从家庭引体向上杠、划船机到呼啦圈和筋膜卷。特别是在疫情期间,欧美用户入手最多的也是力量训练产品和哑铃。据2020年IHRSA对健身器材和运动流行度的统计,最受美国人欢迎的锻炼是瑜伽、高强度间歇训练 (HIIT) 和健美操/体重训练。从 2010 年到 2019 年,顶级健身器材是跑步机和阻力器械,其次是自由重量器械。

其中,瑜伽是自 2010 年以来最受欢迎的。尽管在瑜伽的发源地印度,瑜伽大师基本都是男性,但作为运动健身项目,瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性。有调查显示,美国的瑜伽运动用户群体中,女性用户占到70%以上。

庞大的女性健身群体,带动了健身经济,也使得从瑜伽运动和女性消费者入手的,加拿大的“黑马”体育品牌lululemon一骑绝尘,从一条瑜伽裤破局,成为NIKE也不容小觑的强力竞争对手。

图源于lululemon微博

lululemon品牌的创建,缘于创始人Chip Wilson超前察觉到瑜伽品类和女性消费的巨大潜力。在发现利基市场之后,lululemon瞄准瑜伽行业,专注于喜欢舒适和名牌服装的中上层女性用户,为喜爱健身的女性打造独家定制的运动着装,制造出既满足运动功能需求,又兼顾舒适度与美观度的瑜伽服。

从一条瑜伽裤入手,占领新的体育市场后,lululemon并未投放大量广告。据创始人Chip Wilson透露,lululemon用于营销成本仅占收入的2%,这个标志性的瑜伽品牌自出道以来就做了一件事,并且现在仍在朝着这个目标前进:专注于建立一个社区,通过瑜伽爱好者这个细分的专业人群来进行一系列的精准销售。

在过去二十年里,lululemon保持持续增长,除了其产品的创新设计、通过DTC营销所营造的独特品牌文化,还缘于其对市场和用户的精准洞察。健身市场上,女性对自我身体的关注度不断增加,使得健身消费需求回归体验本质,越来越多的女性用户愿意为更好的健身体验付费。

在女性群体中寻找增长机会,早已成为更多运动品牌商的共识。如阿迪达斯在2014年聘请lululemon前首席执行官Christine Day作为战略顾问,将女子产品转为单独业务;Under Armour主张把运动还给女生;耐克在2015年发布“Nike Women”战略,并在美国和上海专门开设两家女子体验店。

从长远来看,女性在健身领域有着更多的参与空间,外贸人或许迎来了发展新机遇。如今,女性健身市场火热,在这条赛道上产品设计和质量也可能随时被模仿和超越,只有独特的品牌价值最难被复制。因而,外贸人可以学习lululemon的品类法则:如果你不能成为某个品类中的第一,那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。瞄准女性健身细分领域,选择某个品类,在这一领域中不断发力,打造独特的品牌。

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